美特斯邦威是美特斯邦威集团自主创立的国产休闲品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。

品牌名称凝聚了集团创始人周成建永不忘却的民族品牌情结，和对于服饰文化的情有独钟，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。

从1995年开始，美邦服饰依靠自主设计、生产外包的轻资产模式，迅速在国内扩张，发展到鼎盛时期的2012 年，品牌影响力不断扩大，在全国拥有5220家门店，成为中国著名的国产服装品牌。

2008年8月28日，美特斯邦威成功上市，作为A股“休闲服饰第一股”登陆深交所，上市首日股价曾达到了31.5元/股，市值高达389亿元。创始人周成建的身价也随之而大幅升值，连续3年蝉联中国服装行业首富。

美特斯邦威的成功在于它抓住了时代机遇，改革开放初期，人们的思想逐渐开放，消费意识觉醒，消费欲望不断增长。在以往服装主要以黑、蓝、绿色为主导，款式单一的情况下，民众迫切希望具有时代时代特点的新式服装出现。

此时，美特斯邦威以明快大胆的颜色搭配、简单的设计、新潮的风格恰逢其时地抓住了消费者的需求。

然而，自2015年以来，美特斯邦威就开始走下坡路，连续出现亏损局面。2022年半年报显示，美特斯邦威实现营业收入7.23亿元，同比下降47.49%，归属于上市公司股东的净利润为亏损6.89亿元，净利润下跌501.37%。

其中，男装业务和女装业务均出现大幅下滑，分别下滑44.36%、58.83%。统计数据显示，从2019年至今，美特斯邦威已累计关闭超过2000家线下门店，目前仅剩1600家。

那么，曾经发展顺利、如日中天的火爆品牌为何会落到如今大幅亏损的地步呢？在探讨其没落原因之前，我们先来了解一下美特斯邦威品牌产生的过程。

美特斯邦威品牌实际上源自于一次“歪打正着”的失误

美特斯邦威的创始人周成建是浙江丽水青田人，1983年，18岁的周成建就在家乡创办了一家服装厂，初次创业失败后，他来到了温州开了一家服装小店。

工作中由于过于疲劳，周成建在给西装打版时，袖子截短了一截，无奈之下，他铤而走险，用别的布料补上袖口，又把衣服下摆截短，补上其他颜色的布料收边。当时的西装都是中规中矩的，他的产品可以说是异类，可是未曾想到，在当时平淡无奇的西装市场，这一款服装却成为了新潮款式，一经推出就被抢购一空。

2005年，周成建创办了上海美特斯邦威博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。

后来，周成建把自己的服装品牌命名为美特斯邦威，为它赋予的是“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”的古典文学内涵，美代表美丽、时尚，特代表独特、个性，斯代表在这里、专心、专注，邦代表国邦、故邦，威代表威风。

从品牌名称可以看出，美特斯邦威立志成为中国休闲服装市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。

美特斯邦威走向没落的原因

1、产品定位不准确，缺乏市场竞争力

美特斯邦威服装产品的市场定位，并不能做到十分精准地针对某一消费群体。如果市场定位是学生，那么就在服装设计上就应该符合学生的气质。美特斯邦威用其生产的成人服饰去主打学生市场，这一策略显然不合潮流，注定会失败。

实际上，美特斯邦威主打休闲服装，价格不贵且独特有个性，深受学生等年轻群体的喜爱。佐丹奴、卡玛、摩高、优衣库、H＆M、S＆K、ZARA等品牌也是符合年轻人审美风格的休闲品牌，虽然都是美特斯邦威的竞争对手，但是价格都比其贵。这就为美邦提供了市场竞争优势。

然而，由于美特斯邦威市场定位不准确，导致产品不被消费者认可，以至于错失了占据市场主导地位、进一步拓展品牌的大好时机。

2、产品创新不足，跟不上时代潮流

美邦在经历过前期一段风光无限的销售热潮后，却难以继续追随时代进步的潮流，服装设计逐渐跟不上时尚，许多款式还停留在10年前的审美水平。而竞争对手优衣库、H＆M、ZARA等品牌乘势而起，成为了中国休闲服装市场的主流。

例如优衣库，直到目前仍然在市场很受消费者喜爱，H＆M也在我国平价品牌中处于销量领先地位。ZARA则凭借其快速更新速度，和独特的个性风格吸引了众多年轻人。与这些品牌相比，美特斯邦威款式一直沿用以前的风格，产品滞销后，打折过多导致品牌形象受损，以至逐渐不再被市场认可。

事实上，从消费者的角度来看，对于普通消费者来说，大家的关注点只有两个，一是舒适，二是好看，然而市场上能够做到二者兼顾的品牌几乎没有。所以对于美特斯邦威而言，必须在二者中做出选择，要么主打舒适，要么主打美观。然而，从其目前的产品来看，似乎与二者都不相关，这也是导致美邦服装落后于时代的根本原因。

3、轻资产模式使得美邦的经营管理和产品质量出现问题

从2019-2021年，美邦出现了连续3年的亏损，累计亏损21亿元，营业收入每年下降30%左右。今年上半年，营业收入又下降了47.49%。

美邦于2000年开启了自主设计、委托生产的轻资产模式。目的是为了将企业的生产和零售环节交付给他人，美邦则可以集中精力和资金专注于服饰的款式设计和品牌推广。

按理说，这一模式符合当下服装行业的发展趋势，并没有问题，而问题出在采取轻资产模式后，美邦忽视了对产品的经营管理，尤其是对于质量的管控。因此就出现了承包方为了达到快速生产、快速盈利的目的，出现了不顾产品质量、偷工减料的现象。

在轻资产模式下，美邦只需要增加出承包商便可提高产量，为了获得更多的利润，美邦决定吸引加盟商，于是，从2007-2012年，美邦的门店就从2106家迅速扩张到5220家，然而，由于忽视了营销和产品质量，到2021年底，美邦门店仅剩1600家。

美邦主要问题是，在短时间内吸引了大量的加盟商后，没有用足够的时间去培训经销商，指导他们如何经营门店，只是把大量的货源都堆积到了加盟商手里，库存过多导致品牌竞争力下降。

由于加盟商缺乏经营经验，又怕出现亏损便对产品实施打折销售，由此产生了价格混乱和产品款式不同步的现象。

此外，美邦把企业产品推广的希望完全寄于品牌代言这种方式，将大量资金投入到砸钱请代言上，美邦请了一些当红一线明星做代言人，可想而知，广告代言费一定不低。

由此可见，本应投入到运营管理上的资金，全部投入到广告代言中，那么必然会导致企业用于经营管理和质量管控方面的资金严重不足，这也是美邦出现经营管理混乱，产品质量下降现象的主要原因。

结语

事实证明，社会在发展、时代在进步，没有任何一家企业可以在日新月异、瞬息万变的市场中做到以不变应万变，“一招鲜吃遍天”。

服装行业更是如此，要使企业的产品能够获得广大消费者的认可，就必须紧跟时代前进的步伐，以不断创新去迎合市场需求，为用户提供更多的、能够满足其消费意愿的优质产品，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。